導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“武當(dāng)?shù)啦琛钡膭?chuàng)意解讀——《武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊?guó)文化基因》。
一、從中國(guó)文化到中國(guó)茶文化
中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，五千余年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨(dú)特的中國(guó)文化。中國(guó)文化不僅推動(dòng)了華夏本土的歷史進(jìn)程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會(huì)進(jìn)步，形成了世界文明中獨(dú)特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過(guò)陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國(guó)文化對(duì)全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
陸上絲綢之路
在如此浩瀚的中國(guó)文化中，語(yǔ)言、思想、文學(xué)、建筑、音樂(lè)、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機(jī)組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國(guó)文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國(guó)文化的重要組成。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國(guó)茶文化，并通過(guò)絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹(shù)葉，將中國(guó)文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨(dú)屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營(yíng)銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時(shí)代，茶葉品牌的營(yíng)銷便超脫產(chǎn)品本身，進(jìn)行文化表達(dá)。從遠(yuǎn)看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價(jià)值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩;從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無(wú)為的思想進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)表達(dá);團(tuán)隊(duì)在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達(dá)了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達(dá)，在中國(guó)的茶品牌中，屢見(jiàn)不鮮。在我們接觸到的萬(wàn)千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強(qiáng)的文化表達(dá)欲望，有獨(dú)特的文化見(jiàn)解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國(guó)茶品牌在文化訴求的表達(dá)中，仍局限于茶本身，例如宣揚(yáng)其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實(shí)或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行表達(dá)時(shí)，茶品牌不該局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，團(tuán)隊(duì)接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國(guó)秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L(zhǎng)于此，群山環(huán)繞、漢江潤(rùn)養(yǎng)，晝夜溫差大、陽(yáng)光漫射時(shí)間長(zhǎng)、云霧繚繞。幾無(wú)外來(lái)污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊?、香高、味醇、有機(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。
武當(dāng)山
眾多的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來(lái)源集中于以下四個(gè)方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形，如信陽(yáng)毛尖、蒲江雀舌等;源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國(guó)茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見(jiàn)。而“武當(dāng)?shù)啦琛?，僅從這四個(gè)字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M(jìn)行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)資源。
事實(shí)上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^(guò)程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢(shì)。2014年，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊?guó)第一文化名茶”稱號(hào)。與此同時(shí)，課題組在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕?，承接中?guó)數(shù)千年的茶文化淵源，填補(bǔ)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋?/p>
中國(guó)文化茶第一品牌
三、辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)，成了課題組的重點(diǎn)工作。
如前文所述，中國(guó)的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。
太極八卦圖
經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說(shuō)、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活;而消費(fèi)者對(duì)“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬(wàn)物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會(huì)生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)?以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過(guò)分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會(huì)的運(yùn)行與發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開(kāi)始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。
漢謨拉比法典石碑
由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號(hào)為：
樸守方圓·循心而行
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬(wàn)物對(duì)自然規(guī)律的遵循，是人類社會(huì)對(duì)公序法則的遵守;在這一前提下，我們?cè)僖姥瓋?nèi)心的想法，進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L(zhǎng)狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境;同時(shí)，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長(zhǎng)，不人為添加劇毒農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟惿鐣?huì)一樣，遵循自然規(guī)律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲?！皹闶胤綀A”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對(duì)中國(guó)文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。
四、品牌價(jià)值的符號(hào)化表達(dá)
在品牌符號(hào)的表達(dá)上，團(tuán)隊(duì)基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價(jià)值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)，呈現(xiàn)如下：
該符號(hào)結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國(guó)書法“道”字、道家太極雙魚圖，構(gòu)成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點(diǎn);整體造型具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，個(gè)性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號(hào)形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。
輔助圖形的組合設(shè)計(jì)，在道教的傳統(tǒng)紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽(yáng)魚、人物)基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r(jià)值支撐進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔之余又表達(dá)深厚的文化底蘊(yùn)。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務(wù)是為品牌維度服務(wù)。我們從闡明武當(dāng)?shù)啦杵放评砟畹某霭l(fā)點(diǎn)切入，用文案觸動(dòng)消費(fèi)群體，創(chuàng)造他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，最終理解并贊同品牌理念，產(chǎn)生共鳴。
"武當(dāng)?shù)啦?品牌形象片
從創(chuàng)意思路上來(lái)講，武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笮麄髌瑓^(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片。
首先：我們?cè)诋a(chǎn)品(武當(dāng)?shù)啦?、產(chǎn)地(武當(dāng)山)和 人文(武當(dāng)?shù)兰椅幕?三方面進(jìn)行挖掘。
1、產(chǎn)品
我們創(chuàng)新運(yùn)用太極拳法結(jié)合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結(jié)合高速鏡頭及特寫，描繪出制茶如打太極拳的場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)做武當(dāng)?shù)啦璧牟柁r(nóng)技藝高超，會(huì)打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費(fèi)者，人生就如茶一般，不經(jīng)歷曲折磨礪，是不會(huì)放光華的，而這些太極動(dòng)作，就如同我們生活中會(huì)遭遇的或剛或柔的困境。
2、產(chǎn)地
我們選擇了一些凸顯當(dāng)?shù)氐乩硖厣膱?chǎng)景，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過(guò)這三個(gè)當(dāng)?shù)靥赜械姆N植、飲茶場(chǎng)景，將武當(dāng)?shù)啦枧c別的茶類區(qū)分開(kāi)。在這三場(chǎng)景中我們都植入了飲茶環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中覺(jué)得，武當(dāng)?shù)啦枋怯袑儆谧约邯?dú)特的飲茶場(chǎng)景的。除了日常飲茶的場(chǎng)景外，武當(dāng)?shù)啦柽€適用在這樣獨(dú)有的場(chǎng)景里。從文案上，我們將這三個(gè)場(chǎng)景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當(dāng)?shù)啦?，而武?dāng)?shù)啦枰材軒氵M(jìn)入這樣的生活。
3、人文
我們篩選出道家文化結(jié)合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細(xì)雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場(chǎng)景中，與武當(dāng)?shù)啦柽M(jìn)行捆綁，力求營(yíng)造一種武當(dāng)?shù)啦杷?dú)有的新飲茶美學(xué)和飲茶聯(lián)想。
影片劇情方面，以一個(gè)男主角作為消費(fèi)者肖像，開(kāi)篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他進(jìn)入了理想的生活環(huán)境。他經(jīng)歷了老茶農(nóng)、武當(dāng)?shù)廊?、仙谷隱者，在與他們的共飲與談話中，有所領(lǐng)悟。他參透其實(shí)人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兘?jīng)過(guò)了各種規(guī)則的考驗(yàn)，從采摘，到制作，最后到?jīng)_泡，茶葉經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，最后呈現(xiàn)在世人面前。而人也一樣。
真正成功的人，是能在規(guī)則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅(jiān)持本心，追尋自己的人。于是他開(kāi)始努力，影片中用登高表現(xiàn)，一步一個(gè)腳印，并在攀登中不斷領(lǐng)悟，只有堅(jiān)持本心順勢(shì)而為，才是一種成功的處事哲學(xué)。最終登頂，回到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，再次點(diǎn)題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓(規(guī)則)，正是磨礪他的方式，經(jīng)過(guò)了這些磨礪，他才能高飛，達(dá)到自己想要的生活。
最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當(dāng)?shù)啦瑁簶闶胤綀A，循心而行!
武當(dāng)?shù)啦?/p>
影片拍攝正值十月武當(dāng)山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩(shī)意，配合中國(guó)風(fēng)音樂(lè)和有節(jié)奏的剪輯，呈現(xiàn)出我們最后看到的中國(guó)潑墨山水畫式的影片效果。
視頻來(lái)源：燧人影像
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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